Thông thường, tin tức về việc một chiếc đồng hồ không còn được sản xuất sẽ không gây ra không gây ra nhiều ồn ào, quan tâm. Nhưng trong trường hợp của đồng hồ Patek Philippe Nautilus 5711, việc Patek Philippe dừng cung cấp mẫu đồng hồ này đã gây ra một sự náo động thực sự, ít nhất là trên những trang mạng xã hội.
Kể từ khi Patek Philippe thông báo vào đầu năm 2021 rằng chiếc đồng hồ ngôi sao trong phân khúc đồng hồ thể thao sang trọng từ thép với danh sách chờ đợi kéo dài hàng thập kỷ của họ sẽ không còn được sản xuất, cộng đồng những người đam mê đồng hồ khó có thể suy nghĩ hoặc thảo luận về bất cứ điều gì khác. Thực tế Patek Philippe không công khai chính thức, tin tức đầu tiên đến từ một tài khoản instagram nổi tiếng, sau đó các boutique, cửa hàng uỷ quyền mới tiết lộ họ nhận được một danh sách gồm nhiều mẫu đồng hồ không còn được cung cấp trong năm 2021, gồm có chiếc Nautilus 5711. Để phân tích về vấn đề này, trước hết, chúng ta hãy điểm qua bối cảnh của ngành công nghiệp chế tác thời điểm hiện tại.
Đại dịch đã tàn phá phần lớn kế hoạch dài hạn mà các nhà sản xuất cao cấp vạch ra trước đó. Ngược lại với sụt giảm trong trong doanh số bán lẻ truyền thống là việc tăng lên ngày một nhiều của những đơn đặt mua hàng trực tuyến. Song như vậy vẫn chưa đủ, ngành công nghiệp đồng hồ vẫn bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19. Ngành công nghiệp đồng hồ (hay bất kỳ ngành nghề nào khác) đều đang chờ đợi ngày đại dịch qua đi, tuy nhiên, trong giới này lại xuất hiện một điều kỳ lạ.
Trong giai đoạn căng thẳng kinh tế, vẫn còn tồn tại một vài mẫu đồng hồ (biểu tượng) nhất định đang tăng giá trị khi mà phần lớn các sản phẩm khác đến từ cùng thương hiệu và cùng phân khúc lại giảm giá mạnh. Patek Nautilus 5711 chính là ngoại lệ đó, nhu cầu cho mẫu đồng hồ này vẫn rất lớn, nhưng đồng hồ sang trọng cao cấp của các thương hiệu khác có chức năng, mục đích tương tự dù nhiều nhưng không được đón nhận bằng.
Cũng trong giai đoạn COVID-19 ảnh hưởng, có một mặt tích cực, đó là mạng xã hội đang cực phát triển, đặc biệt là việc lockdown diễn ra trên phần lớn khu vực trên thế giới buộc người ta sử dụng điện thoại, máy tính, máy tính bảng nhiều hơn,… và do đó, các công ty, thương hiệu đẩy rất mạnh quá trình marketing trên nền tảng trực tuyến. Những chiếc đồng hồ mới ra mắt của các thương hiệu vẫn được săn đón nhiều trong giai đoạn hiện đại nếu các thương hiệu nắm bắt được cách thức lan truyền thông tin trên mạng xã hội.
Sưu tầm đồng hồ không chỉ là đam mê đơn thuần của những ai yêu thích các cỗ máy đếm thời gian. Giờ đây, nó là mục tiêu mang tính bộc phát của nhiều người, nó có tính chất “lan truyền” giữa những cá thể lẫn nhau. Hay nói cách khác, khi một người “dẫn đầu” thích sưu tầm đồng hồ (họ có thể là người nổi tiếng, KOL trong các lĩnh vực) để ý tới việc sưu tầm đồng hồ, rất có thể sẽ kéo theo một số lượng lớn người tham gia. Và dĩ nhiên, để giữ cho tính “xã hội” được đảm bảo, “được “khen ngợi” nhiều hơn, người dùng sẽ có xu hướng tương tác thường xuyên với nhau. Ví dụ như mọi người trên Instagram thường thích thể hiện sự sành điệu của họ (và, đôi khi, sự giàu có) bằng cách thể hiện mình đang đeo (đang sở hữu) một bộ đồ mới ra trong bộ sưu tập nào đó, một chiếc đồng hồ đặc sắc, đến từ những thương hiệu đứng đầu như Patek Philippe, Rolex,…
Đồng thời, nền kinh tế tài sản đầu tư với dấu hiệu suy thoái đã nhắm đến đồng hồ xa xỉ như một hình thức đầu tư thay thế cho thị trường chứng khoán hoặc các phương tiện đầu tư truyền thống khác. Một ngành công nghiệp tiểu thủ công được nuôi dưỡng tốt đã hình thành và phát triển do có nhu cầu của những người có tiền mặt. Những người sẵn sàng chi tiêu tiền bạc cho đồng hồ sang trọng – những chiếc đồng hồ được chào mời (nhưng không bao giờ được hứa hẹn) là tài sản mà giá trị có khả năng tăng đều. Điều đáng chú ý là nếu bạn chi nhiều tiền cho một chiếc đồng hồ hiếm ngày hôm nay, điều đó có thể chấp nhận được vì ngày mai sẽ có người sẽ chi nhiều tiền hơn để mua về chiếc đồng hồ ấy – Một trong những lời “vẽ hoa” từ những người bán đồng hồ.
Tâm lý mua đồng hồ là đầu tư, kiếm lợi nhuận đã thay đổi về bản chất của việc sưu tầm đồng hồ trong vài năm qua, vì chúng ta đã thấy những người mua rượu hiếm trước đây và đồ mỹ nghệ để mắt đến đồng hồ như một món đồ lợi nhuận cao tiếp theo.
Thương hiệu Patek Philippe thực sự thấu rõ sự khác biệt trong số những người mua đồng hồ của mình trong những năm qua. Là một công ty có quá trình phát triển ổn định (trải qua nhiều lần khủng hoảng vẫn giữ vững), Patek Philippe thường tập trung vào vấn đề họ muốn, và thể hiện một thái độ ung dung trong chế tác, không quá quan trọng đến xu hướng, trào lưu. Thương hiệu này tập trung sâu và sản xuất đồng hồ siêu truyền thống, siêu tinh tế. Tính cách và đặc điểm này đã tạo nên uy tín của hãng đồng hồ Thụy Sĩ cao cấp, sang trọng nhất.
Bạn biết không, thông thường, nguồn doanh thu khủng của Patek Philippe đến từ việc bán đồng hồ cho những khách hàng đặc biệt, siêu vip của hãng. Đó phải là những chiếc đồng hồ cơ học phức tạp đỉnh cao, những báu vật đã được trang trí lộng lẫy xa hoa, và phần lớn những chiếc đồng hồ đó không được sản xuất đại trà và theo đơn đặt hàng riêng.
Nhưng, chiếc tàu hoả không đi đúng đường, nó đi trật ray. Một số khách hàng top đầu của Patek Philippe đã đặt sự chú ý đến một chiếc đồng hồ có dây đeo bằng thép vốn được ca ngợi vì thiết kế đặc biệt và bề mặt hoàn thiện tinh vi (chải xước và đánh bóng). Sự kết hợp giữa vẻ đẹp thanh lịch, thể thao đã tạo nên một hệ quả với nhiều người: Patek Philippe Nautilus là chiếc đồng hồ Patek Philippe buộc phải có nếu bạn là một tay chơi đồng hồ, một nhà sưu tầm thực thụ. Kể từ đó, cỗ máy Nautilus 5711 không ngừng được săn lùng ráo riết.
Một lý do chính đáng cho sự nổi tiếng của Nautilus 5711 đó là sự khan hiếm. Thương hiệu Patek Philippe không bao giờ thực sự có thể (hoặc có thể nhưng họ không muốn) đáp ứng được nhu cầu về chiếc 5711 của khách hàng từ khắp nơi trên thế giới. Nhà sản xuất này luôn hoạt động với mức thâm hụt sản xuất. Sự hiếm có của Nautilus 5711 chỉ có tác dụng duy nhất và lớn nhất đó là đẩy sức hấp dẫn của chiếc đồng hồ này lên cao nữa.
Lý do thứ hai cho việc người người săn đón Nautilus 5711 đó là thuộc về cái tên Patek Philippe. Trong giới đồng hồ, vị thế của Patek Philippe là rất lớn, và đó là một trong số ít những thương hiệu có thể tạo ra những chiếc đồng hồ có khả năng tăng giá trị sau khi được bán ra, nói dễ hiểu hơn là mua đi bán lại đồng hồ vẫn có lời, hoặc ít nhất là không gây lỗ quá nhiều. Mức độ phổ biến của Nautilus 5711 còn tăng lên nữa khi việc mua chiếc đồng hồ này trở nên đặc biệt khó khăn, và còn vượt kiểm soát. Sự hiếm có của Nautilus hiện thời kết hợp với số lượng đồng hồ không nhiều từ nhà sản xuất đã đã tạo nên chu kỳ phổ biến khiến giá đồng hồ ngoài thị trường dần dần leo thang.
Cộng đồng người sưu tầm, nhà đầu tư vẫn khao khát có được sở hữu Nautilus 5711 bởi nó hiện là một chiếc đồng hồ vẫn giữ giá trị nguyên vẹn, kết hợp với cộng đồng người có tiền tin rằng Nautilus 5711 là một chiếc đồng hồ phổ biến, hợp thời trang đã khiến giá bán của cỗ máy đồng hồ thể thao thép không gỉ nhà Patek Philippe tăng lên nhanh chóng. Và lúc đó, thương hiệu Patek Philippe đã tăng giá bán lẻ cho chiếc đồng hồ này lên gần 30.000 USD. Nhưng cũng không lâu sau đó, cỗ máy này được thông báo là không được cung cấp tiếp trên thị trường. Liệu đây là một kế hoạch có từ lâu từ nhà sản xuất? Theo tôi thì không, ít nhất là khi xét về vấn đề tăng giá đồng hồ từ nhà sản xuất.
Thực tế, cũng nhanh thôi, Nautilus 5711 sẽ phải dừng cuộc đời của mình. Thương hiệu Patek Philippe đã duy trì sản xuất cỗ máy này trong vòng 15 năm – một con số khá dài đối với một thế hệ sản phẩm đồng hồ đeo tay. Patek đã giới thiệu đồng hồ Nautilus 5711 vào năm 2006. Chiếc đồng hồ này vẫn giữ được sức cạnh tranh trong một số lĩnh vực nhưng thua xa (về mặt tính năng, đặc điểm) đồng hồ Patek Philippe được làm vật liệu hiện đại nhất và những cải tiến mới nhất.
Vấn đề ồn ào khi ngừng sản xuất Nautilus 5711 chủ yếu liên quan đến thực tế là ngay cả những chiếc đã qua sử dụng cũng có thể tăng gấp đôi giá bán lẻ. Vào thời điểm viết bài này, một số danh sách trên eBay cho chiếc Patek Philippe Nautilus 5711 / 1A mặt số xanh có giá trung bình hơn 100.000 USD. Đó là hơn gấp ba lần bán lẻ. Điều đáng kinh ngạc và chắc chắn là dị thường khi nói đến việc xác định hiệu suất của thị trường đồng hồ đeo tay sang trọng hơn.
Ngoài việc Nautilus 5711 là một sản phẩm có thiết kế đẹp mắt nhưng đã “đủ già”, lãnh đạo của Patek Philippe có một lý do chính đáng khác để ngừng sản xuất mẫu đồng hồ huyền thoại này – nói ngắn gọn là vì nó đang tạo ra một bong bóng mua bán không ổn định.
Một tác động thực sự của việc trở nên siêu phổ biến đối với một mẫu sản phẩm Patek Philippe là người tiêu dùng bắt đầu mong đợi mức giá duy trì (hoặc tăng) tương tự ở các sản phẩm Patek Philippe khác. Điều đó đơn giản là không thực tế và không có công ty nào (thậm chí không phải là một nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sỹ lâu đời) có thể sản xuất các sản phẩm bán lẻ thường xuyên tăng giá trị sau khi được mua với giá ban đầu. Patek Philippe không thu được lợi ích gì bằng việc để những người tiêu dùng có kỳ vọng không hợp lý về cách sản phẩm của họ sẽ kiếm lời trên thị trường đã qua sử dụng. Patek Philippe thu được lợi nhuận khi người tiêu dùng mua các mặt hàng của họ với giá bán lẻ.
Theo đó, Patek Philippe đã quyết định ngừng sản xuất Nautilus vì biết rằng sự nổi tiếng của đồng hồ thép là một bong bóng và nếu tiếp tục nuôi dưỡng sự phát triển ấy, công ty sẽ chỉ góp phần tạo ra một vụ nổ cuối cùng, điều khiến họ chịu thiệt hại. Đây là suy nghĩ lâu dài trong ngành công nghiệp đồng hồ cao cấp, và có lẽ là một quyết định chỉ dễ dàng được thực hiện tại một công ty tư nhân như Patek Philippe.
Dù vậy, Patek Philippe cũng không chấm dứt hẳn Nautilus 5711. Nói như vậy cũng không chính xác, nhà sản xuất này sẽ đưa ra một dòng sản phẩm thế hệ tiếp theo, thay thế cho Nautilus, mà gần đây, theo chủ tịch Patek Philippe Thierry Stern hứa hẹn: Thiết kế mới sẽ tốt hơn Nautilus 5711 về mọi mặt.
Nhiều người suy đoán rằng sản phẩm tiếp theo sẽ được gọi là Nautilus 6711 với vỏ và mặt số được điều chỉnh, đi kèm bộ máy tự động sản xuất in-house thế hệ mới. Patek Philippe, trong tương lai gần, sẽ chỉ bán đồng hồ Nautilus năm 2021 (và về sau) trực tiếp tại các cửa hàng thương hiệu của riêng mình. Điều này rõ ràng là để giúp ngăn chặn “vấn đề thị trường xám”, nơi những chiếc đồng hồ mà người tiêu dùng dự định mua nhanh rồi bán nhanh với giá cao hơn.
Không nghi ngờ gì rằng ngay cả khi bong bóng Patek Philippe 5711 vỡ, nó sẽ không xẹp xuống ngay lập tức. Những nhà sưu tập đồng hồ và những nhà đầu tư sẽ nhớ đến những câu chuyện về chiếc đồng hồ Nautilus trị giá 100.000 USD trong nhiều năm tới. Hiệu ứng hào quang mà danh tiếng như vậy sẽ có giá trị lâu dài trong ít nhất một vài năm.
Khuyến nghị lâu dài từ tôi lúc này: có quá nhiều đồng hồ có sẵn trên thị trường (với chất lượng tốt), tại sao bạn phải tiếp tục bỏ ra một số tiền nhiều hơn giá bán lẻ để mua về một chiếc đồng hồ. Nói cách khác, chúng ta không thể dung túng cho tình trạng bỏ nhiều tiền hơn giá bán lẻ để mua một chiếc đồng hồ – trừ phi, bạn có quá đỗi dư dả tiền bạc.
Patek Philippe đã hoàn toàn đưa ra những quyết định chính xác để kết thúc sản xuất một chiếc đồng hồ vốn tồn tại khá lâu, ngay cả khi hãng có thể tiếp tục sản xuất nó trong 15 năm nữa mà không cần nỗ lực quá nhiều. Patek Philippe đã khôn ngoan khi thực hiện chiếc dịch sản xuất dài hạn, tránh tạo điều kiện cho một bong bóng nguy hiểm phát triển. Và rất nhiều công ty sản xuất khác trong ngành đồng hồ có thể học hỏi từ cách chơi thực tế của Patek. Các nhà đầu cơ đang tự hỏi liệu Nautilus 6711 có thể châm ngòi cho loại cầu tương tự hay không?
(Bài viết biên tập theo aBlogtoWatch)
