Audemars Piguet đã thất bại trong marketing như thế nào? – Trường hợp của dòng đồng hồ CODE 11.59

Bài viết được biên tập bởi Gia Bảo Luxury!

Chỉ cần tưởng tượng một chút thôi, hãy nghĩ về tình thế lưỡng nan của Audemars Piguet lúc này:

Sản phẩm chủ chốt, Royal Oak cùng nhánh phụ là dòng Offshore là một trong những sản phẩm được người tiêu dùng tín nhiệm nhất, được săn lùng ráo riết bởi các nhà sưu tầm, và chúng đã duy trì sự nổi tiếng qua hàng thập kỷ rồi.

Và cũng chính dòng sản phẩm Royal Oak chính là một “lời nguyền” của cả thương hiệu Audemars Piguet. Những khách hàng chủ chốt yêu thích Royal Oak đang ngày càng già đi trong khi những dòng sản phẩm chủ chốt khác của thương hiệu như Jule Audemars và Millenary lại đang phải sống trong một cái bóng quá lớn như Royal Oak. 

Lúc này, người đứng đầu của thương hiệu Audemars Piguet nên làm những gì?

Trước tiên, hãy xem thương hiệu này đã làm gì?

Audemars Piguet quyết định giải quyết vấn đề bằng cách tạo ra một dòng đồng hồ hoàn toàn mới với vẻ ngoài thể thao hơn, góc cạnh hơn những dòng đồng hồ truyền thống trong khi giữ nguyên sự có mặt của Royal Oak. Chính xác, Audemars Piguet đã giới thiệu dòng đồng hồ CODE 11.59 tại sự kiện triển lãm SIHH 2019.

Rõ ràng, tại thời điểm ban đầu, phản hồi của cư dân mạng tới bộ sưu tập CODE 11.59 là cực kỳ tiêu cực. Liệu dòng đồng hồ CODE 11.59 có thực sự kinh khủng tới như vậy? 

Nhưng trước hết, có vài vấn đề về cách thức hoạch định cũng như thực hiện chính sách marketing đến từ thương hiệu Audemars Piguet.

Những điều bỏ lỡ đáng tiếc

Có hàng tá điều nên hay không nên làm trong chiến dịch quảng bá sản phẩm mới ra. Và có vẻ Audemars Piguet đã đánh lỡ khá nhiều điều.

1 – Tách bạch hoàn toàn dòng đồng hồ mới với những dòng đồng hồ khác

CODE 11.59 nằm ở hạng mục giữa đồng hồ dresswatch và sportwatch. Royal Oak cũng vậy, một chiếc đồng hồ nửa thanh lịch và nửa thể thao. Vậy tại sao AP lại còn cố gắng xếp CODE 11.59 và danh mục có vẻ hững hờ như vậy?

Sau đó, tiếp tới bộ vỏ của đồng hồ, một bộ vỏ hình bát giác khi nhìn từ trên xuống và có vẻ nó đang phản chiếu hình dạng của vành bezel trên đồng hồ Royal Oak. Rồi những đinh ốc hình lục giác trên càng nối dây,… nó khiến chúng ta liên tưởng quá nhiều tới đồng hồ Royal Oak. Thương hiệu AP đã cố gắng lồng ghép những DNA vào trong thiết kế mới như CODE 11.59, mà chủ yếu là những DNA của đồng hồ Royal Oak, điều giảm đang kể “tính CODE 11.59”.

2 – Thử nghiệm, Học tập, Thích ứng

Trong khi những chiếc đồng hồ CODE 11.59 khá gần với hạng mục của Royal Oak, nhưng lại thực sự khác biệt dòng đồng hồ Jules Audemars mà chúng thay thế. Bên cạnh những hạn chế về khâu hậu cần, có một vài lí do chính đáng khiến nhiều công ty (bao gồm cả những thương hiệu đứng đầu về hàng xa xỉ) tạo ra số lượng lớn những sản phẩm mới từ nền tảng là sản phẩm có sẵn.

Cho dù đó là Ferrari với các phiên bản Berlinetta, Spyder và Challeizione hay Nikon với các cấp sản phẩm mới đều bắt đầu sản phẩm mới với một hoặc hai mẫu ban đầu, giúp quá trình chuyển đổi diễn ra suôn sẻ cũng như để thăm dò những phản ứng từ phía thị trường, từ đó  cải thiện các biến thể tiếp theo.

Trái ngược với điều đó, vào tháng 1 năm 2019, AP đã giới thiệu không dưới 13 mẫu đồng hồ khác nhau, phân theo 6 dòng đồng hồ (time/date, chronograph, lịch vạn niên, Flying tourbillon, tourbillon mở, và Supersonnerie). Theo đó, có 6 bộ máy mới được giới thiệu.

Đứng vào vai trò của mình, tôi sẽ giới thiệu từng model, từng mã tham chiếu tới công chúng. Ví dụ như giới thiệu cỗ máy chronograph tích hợp mới toàn bộ. Đây chính là cải tiến có ý nghĩa của cả thương hiệu. Tiếp theo đó sẽ điều chỉnh, tạo nên các biến thể khác nhau dựa theo phản ứng từ phía người dùng.

Có vẻ Audemars Piguet thực hiện một vài thay đổi theo phản hồi từ khách hàng, nhưng phần lớn là bị bỏ qua. Mặc dù người tiêu dùng có vẻ không giỏi, nếu không muốn nói là tệ trong việc đưa ra giải pháp tới một vấn đề, nhưng họ lại thật sự có khả năng trong việc đánh giá ý tưởng đó là hay ho hay tồi tệ.

3 – Nếu như đang cố gắng tạo ra một thương hiệu phụ, bạn hãy làm bằng mọi cách để đạt được điều đó

Audemars Piguet có vẻ đưa ra một “hint” về việc đặt nhãn đồng hồ là “Code 11.59 by Audemars Piguet”, điều có thể sẽ trở thành một phần cốt lõi của cả thương hiệu sau này.

Nhưng rồi, tôi vẫn chưa nhìn thấy điều gì từ cú hạ màn Code 11.59 theo sau lời gợi ý, khác với cách Vacheron Constantin tung ra dòng sản phẩm FiftySix với mục tiêu rõ ràng hướng tới những khách hàng là nam giới trẻ trung, luôn theo tính thời trang.

Liệu CODE 11.59 là một dòng đồng hồ chủ chốt của Audemars Piguet hay liệu nó sẽ tách ra riêng, dưới tán ô của AP? Và khách hàng mục tiêu mà dòng sản phẩm này hướng đến là gì? 

Hơn hết, CEO François-Henry Bennahmias còn đưa ra một tuyên bố khá là mơ hồ như này “Nó (CODE 11.59) không phải là một chiếc đồng hồ nam, và nó cũng không phải đồng hồ nữ, nó là một chiếc đồng hồ”.

4 – Lựa chọn một cái tên có ý nghĩa – hướng tới người tiêu dùng

Tôi luôn có nhận định rằng tên sản phẩm cũng nên có liên quan tới người tiêu dùng. Code là một phần của tên gọi, đại diện cho những chữ là  “Challenge, Own, Dare, Evolve”. Chúng có vẻ là những từ có ý nghĩa nhưng không có mấy liên quan tới nhu cầu và mong muốn của người dùng. Còn 11.59 đề cập tới thời điểm cuối cùng của ngày cũ, sắp bước sang ngày mới. Vậy tại sao không đề cập tới hẳn ngày mới, thay vì cận ngày mới?

5 – Tính đảm bảo thấp, Quá nhiều thông tin dư thừa

Từ những lời quảng cáo tràn lan, AP đã ngầm khẳng định, sự có mặt của CODE 11.59 là sản phẩm quan trọng có ý nghĩa nhất của thương hiệu kể từ năm 1972. 

AP đã tiến hành giới thiệu sản phẩm đầu tiên tại sự kiện SIHH 2019. Có một video tự chúc mừng được đặt ở quầy lễ tân. Theo đánh giá cá nhân, video dù có hoành tráng, nhưng nó khá dài.

6 – Không được nghĩ rằng bạn có thể kiểm soát dư luận

Với dòng đồng hồ CODE 11.59, một vài bên đối tác đã nhận được thông tin trước đó. Vào đúng ngày công bố dòng sản phẩm mới, 12/1 Hodinkee đã xuất bản bài giới thiệu về đồng hồ CODE 11.59 với những lời khen đáng kể so với phản ứng chính từ động đồng đồng hồ. Bài giới thiệu có gắn kèm một video 5 phút theo đó CEO AP là Bennahmias đã giải thích ràng CODE 11.59 là một điều cực kỳ tuyệt vời.

Một số lượng nhỏ đơn vị truyền thống cũng đưa tin về Code 11.59 và so với những sản phẩm khác, dường như là họ đã đặt quá nhiều sự nhiệt tình vào đó. Dẫn đến có một suy đoán rằng, những thông tin đã được đặt trước từ chính thương hiệu. Một điều mà AP không hề nghĩ đến khi tung ra một sản phẩm mới.

7 – Những công nghệ mới hay tiến bộ về thiết kế được áp dụng phải mang đến lợi ích

Tại lễ ra mắt, có vô số lời giới thiệu về Logo AP trên mặt đồng hồ trên mặt số được sản xuất thông qua các phương pháp mạ điện. CEO Bennahmias đã lưu ý rằng những điểm này được phát triển kể cả là khi nhận được vô vàn cảnh báo trước đó.

Với tôi, đội ngũ AP nên để ý tới những lời cảnh báo vì những ký tự trông có vẻ đầy đặn so với những cầu nối liền chúng. Điều khiến ta nhớ về những ấn tượng về những chi tiết kim loại được cắt laze mà bạn có thể mua để tăng thêm vẻ ngoài cho một mẫu xe ô tô nhựa.

Là một tin tốt, những logo đính nổi (và cả cọc chỉ giờ) vô hình chung rất dễ nhìn trên những phần mặt số tối hơn. Có vẻ khó để ghi lại những bức ảnh mà logo tỏa sáng. Về mặt cảm nhận riêng, mặt kính sapphire lồi không giảm đáng kể sự phản xạ hay tăng tính dễ xem giờ cho đồng hồ.

Và thực thế, CODE 11.59 có tệ như cách nhiều người chỉ trích? Chúng có đặc điểm gì?

Câu trả lời lại phụ thuộc vào vấn đề phẩm vị của từng cá nhân. Đây không phải dạng đồng hồ tôi thích, nhưng vẫn có một số yếu tố hấp dẫn trong CODE 11.59.

Đầu tiên là vấn đề với mẫu đồng hồ CODE 11.59 có ba kim một lịch. Phần vành bezel quá mỏng, không hài hòa chút nào với phần mặt số mở rộng cùng bộ kim siêu mảnh. Rồi còn ô cửa sổ hình chữ nhật trên mặt số khiến chiếc đồng hồ trở nên khá là rẻ tiền.

Càng nối dây gắn liền với phần vành bezel phía trước và đứt mạch tại phần đáy là một điều gì đó thú vị, nhưng có một vấn đề. Chi tiết này sẽ bứt đi số lượng không nhỏ lông tay, hay biểu bì da của bạn đấy!

Điểm mới ở đây chính là những bộ máy được phát triển bởi Audemars Piguet Renaud & Papi, đại diện thiết kế bộ máy hàng đầu. Đặc biệt là bộ máy tourbillon được thiết kế mở thật sự hấp dẫn khi nhìn vào. Sự phức tạp về bộ máy của CODE 11.59 thực sự hấp dẫn, dù tôi chết mê mệt với cỗ máy Supersonnerie trong bộ sưu tập Jules Audemars trước đó.

Một vài thiết kế khác cũng được đấy! Ví dụ như đồng hồ có chức năng lịch vạn niên chẳng hạn, có nhiều tính năng song mặt số vẫn dễ nhìn kể cả đặt chụp ảnh trên bàn thông thường.

CODE 11.50 về mặt sản phẩm là ổn, nhưng kế hoạch marketing của thương hiệu thì không

Tôi đề cập nó “ổn” khi xét về nỗ lực từ phía AP. Còn về phương diện marketing, thì thực sự là thương hiệu đã thất bại. Hãy nhìn với phản hồi của những cá nhân mà xem dù chúng ta không thể biết được Audemars Piguet có bán hết 2000 cỗ máy CODE 11.59 đầu tiên hay không. 

Ý kiến của tôi dựa trên kinh nghiệm cá nhân với tư cách là một nhà hoạch định chiến lược cũng như marketing, đồng thời làm việc lâu dài trong lĩnh vực đồng hồ. 

Theo GaryG – Quill & Pad